Cele opt dimensiuni ale calității

Atât calitatea produsului sau serviciului ofertat precum și modul în care aceasta este gestionata reprezintă o componentă esențială a succesului pe termen lung a oricărei companii.

Calitatea este însa de multe ori un concept complex, dificil de evaluat și înțeles.

Într-un efort de a oferi companiilor un cadru clar pentru analiza și managementul calității, profesorul David Garvin a elaborat modelul celor opt dimensiuni ale calității “8 Dimensions of Quality“. Prezentat în detaliu în revista Harvard Business Review din Noiembrie 1987, acest model oferă companiilor un instrument valoros pentru evaluarea și îmbunatățirea  sistematica a  calității  produselor și serviciilor lor.

Iată o prezentare pe scurt a celor 8 dimensiuni ale calității, asa cum au fost ele formulate de către profesorul David Garvin

Se referă la utilitatea principala a produsului sau serviciului și la modul în care îndeplinește așteptările consumatorului.

Sunt atributele suplimentare ale unui produs sau serviciu care îl completează și adaugă valoare. Garvin oferă ca și exemplu băuturile gratuite oferite pasagerilor de către o companie aeriana.

Se referă la probabilitatea ca un produs sau serviciu să funcționeze fără defecțiuni sau probleme pe o perioadă de timp specificată.

Descrie măsura în care produsul sau serviciul se conformează standardelor și specificațiilor stabilite. Exemple de conformitate insuficientă includ produsele etichetate greșit, întârzierile la livrare și erorile de procesare ale comenzilor.

Se referă la durata de viață a unui produs și la capacitatea acestuia de a funcționa în mod corespunzător pe parcursul acestei perioade, eventual cu mentenanță minimă. Exista diferențe intre produse, in funcție de destinația acestora. O pereche de încălțăminte pentru plajă trebuie să reziste doar un sezon, insa un pian ar trebui să supraviețuiască proprietarului său.

Se referă la ușurința și rapiditatea cu care un produs poate fi întreținut și reparat sau serviciile pot fi remediate. Acest aspect cuprinde atât întreținerea din punct de vedere tehnic a produsului, rapiditatea depanării precum și competenta companiei în gestionarea reclamațiilor clienților.

Se referă la aspectul precum și la alte atribute senzoriale ale produsului sau serviciului, care influențează modul în care consumatorii îl percep. Aspectul, mirosul, gustul, senzația la atingere sau sunetul unui produs s-ar putea să fie singura calitate care îl diferențiază de un altul.

Este influențată de imaginea, publicitatea și brandul produsului sau serviciului și reflectă așteptările și percepțiile generale ale consumatorului față de calitatea acestuia. Conform autorului: Reputația este esența calității percepute (Reputation is the primary stuff of perceived quality).

Luând în considerare aceste opt dimensiuni, companiile pot capătă o înțelegere mult mai completă a calității și pot identifica arii de îmbunătățire specifică pentru produsele și serviciile lor.

In contextul dimensiunilor calității se referă la modul în care un produs își îndeplinește funcțiile primare. Cu alte cuvinte, se concentrează pe funcționalitatea de bază a unui produs și la eficiența cu care își îndeplinește scopul principal. Un produs cu performanțe ridicate își îndeplinește sau chiar depășește așteptările clienților în ceea ce privește funcționarea principală.

Exemple din industria auto:

• Viteză și accelerație: Un automobil sport, precum un Ferrari sau un Lamborghini, este evaluat adesea în funcție de capacitatea sa de a accelera rapid și de a atinge viteze mari.
• Eficiența consumului de combustibil: Pentru o mașină hibrid sau electrică, precum Toyota Prius sau Tesla Model 3, performanța este adesea asociată cu cât de mult poate parcurge o mașină cu un rezervor de combustibil sau cu o singură încărcare.
• Capacitatea de încărcare: Pentru un SUV sau un camion, performanța poate fi legată de câtă greutate poate transporta sau remorca.

Așteptările privind performanța pot varia în funcție de segmentul de piață și de publicul țintă. De exemplu, pentru cineva interesat de un automobil sport, viteză și accelerația pot fi cele mai importante, în timp ce pentru altcineva interesat de o mașină pentru familie, spațiul și siguranța pot fi prioritare.

Se referă la atributele sau specificațiile suplimentare care sunt adăugate unui produs pentru a îmbunătăți sau a diversifica funcționalitatea acestuia. Acestea sunt adesea diferențiatoare și pot adăuga valoare în ochii consumatorului, chiar dacă nu sunt esențiale pentru funcția de bază a produsului.

Exemple din industria auto:

• Sisteme de navigație integrată: Multe mașini moderne vin cu sisteme GPS integrate care ajută șoferii să găsească adrese, puncte de interes sau să evite traficul.
• Sisteme avansate de asistență pentru șofer: Acestea pot include avertizări de coliziune frontală, asistență la păstrarea benzii, control adaptiv al vitezei de croazieră și multe altele.
• Sistem de sonorizare premium: Mărci precum Bang & Olufsen, Bose sau Harman Kardon oferă sisteme audio de înaltă calitate pentru experiențe acustice superioare în mașini.
• Scaune cu încălzire și ventilate: O caracteristică de confort care poate fi foarte apreciată în climatul rece sau foarte cald.

Caracteristicile adăugate unui produs pot avea un impact semnificativ asupra percepției sale de valoare de către consumatori. Aceste dotari suplimentare pot fi decisive în alegerea unui produs peste altul, în funcție de preferințele și nevoile individuale ale consumatorului. În plus, adăugarea unor caracteristici relevante și valoroase poate ajuta la diferențierea produsului într-o piață aglomerată.

Se referă la capacitatea unui produs de a funcționa in parametri normali pe întreaga sa durată de viață , fără a suferi defecte. Cu alte cuvinte, un produs fiabil îndeplinește așteptările și promisiunile sale fără eșec, oferind astfel utilizatorilor încredere și liniște în utilizarea sa.

Exemple din industria auto:

• Longevitatea motorului: Anumite mărci și modele de mașini sunt recunoscute pentru faptul că motoarele lor pot rula sute de mii de kilometri fără probleme majore. De exemplu, Toyota Corolla este adesea lăudata pentru fiabilitatea sa pe termen lung.
• Intervale lungi între revizii: Unele mașini necesită revizii mai puțin frecvente datorită componentelor de calitate superioară și construcției solide.
• Sisteme electronice stabile: În era modernă, multe mașini au o mulțime de sisteme electronice. Fiabilitatea acestora înseamnă că nu dau erori.

Fiabilitatea este adesea una dintre cele mai valoroase trăsături ale unui produs, deoarece consumatorii nu doresc să investească în produse care vor suferi defecte sau care se vor strica în scurt timp. Acesta este motivul pentru care multe companii subliniază garanțiile și testele de fiabilitate în marketingul lor, pentru a asigura consumatorii de durabilitatea și fiabilitatea produselor lor. În multe cazuri, consumatorii pot fi dispuși să plătească un preț mai mare pentru produsele pe care le percep ca fiind mai fiabile.

Se referă la gradul în care un produs se conformează specificațiilor, standardelor sau normelor stabilite, fie de către producător, fie de autorități externe sau de către organisme de reglementare. În esență, conformitatea măsoară cât de bine un produs își îndeplinește așteptările sau specificațiile stabilite.

Exemple din industria auto:

• Standardele de emisii: Multe țări au norme stricte privind emisiile poluante ale mașinilor. Un automobil care respectă aceste standarde demonstrează conformitate în această privință. De exemplu, standardul Euro 6 impune limite specifice pentru emisiile de gaz de eșapament.
• Specificatii de siguranță: Vehiculele trebuie să îndeplinească anumite cerințe de siguranță pentru a fi vândute pe multe piețe. Aceasta poate include testele de coliziune, dotările minime de siguranță și altele.
• Standarde de fabricație: Producătorii de automobile pot avea specificații interne stricte privind calitatea materialelor, procesele de asamblare și testarea calității.

Conformitatea este fundamentală pentru a menține încrederea consumatorilor și pentru a se asigura că produsele sunt sigure, eficiente și conform așteptărilor. Nerespectarea standardelor sau specificațiilor poate avea consecințe grave, inclusiv retrageri de produse, amenzi și pierderea încrederii consumatorilor. Companiile trebuie să aibă procese riguroase de control al calității pentru a se asigura că produsele lor respectă toate normele și specificațiile relevante.

Se referă la durata de viață a unui produs sau la capacitatea acestuia de a rezista la uzură, deteriorare și obsolescență pe o perioadă îndelungată de timp. În esență, un produs durabil este construit pentru a dura și pentru a menține performanța și funcționalitatea de-a lungul anilor, chiar și cu utilizare regulată.

Exemple din industria auto:

• Materiale rezistente: Automobilele construite cu materiale de calitate, precum aliaje de aluminiu de înaltă rezistență sau oțeluri speciale, pot rezista mai bine la coroziune și deteriorare.
• Longevitate: Anumite mărci sau modele de mașini sunt cunoscute pentru capacitatea lor de a funcționa pentru sute de mii de kilometri fără probleme majore. De exemplu, anumite modele Toyota sau Mercedes-Benz sunt renumite pentru durabilitatea lor pe termen lung.
• Rezistență la condiții adverse: Unele vehicule, în special cele proiectate pentru teren accidentat sau pentru climă extremă, precum SUV-urile sau camionetele, sunt construite pentru a rezista în condiții dure.

Durabilitatea este adesea corelată cu valoarea pe termen lung pe care un consumator o primește. Chiar dacă produsele durabile pot avea adesea un cost inițial mai mare, ele pot oferi o mai bună rentabilitate a investiției pe termen lung datorită costurilor reduse de înlocuire sau reparație. Pentru consumatori, durabilitatea este adesea un factor important în luarea deciziilor de cumpărare, deoarece poate indica calitatea și fiabilitatea produsului.

Se referă la ușurința și rapiditatea cu care un produs poate fi reparat sau întreținut. Această dimensiune a calității pune accent pe disponibilitatea pieselor de schimb, ușurința de diagnosticare a problemelor, disponibilitatea, accesibilitatea și calitatea serviciilor de reparații, și suportul oferit de producător sau vânzător pentru întreținerea sau repararea produsului.

Exemple din industria auto:

• Disponibilitatea pieselor de schimb: Unele mărci sau modele de mașini sunt populare datorită faptului că piesele de schimb sunt ușor accesibile și la prețuri rezonabile.
• Manuale de reparații detaliate: Unii producători oferă manuale detaliate care ajută atât mecanicii profesioniști, cât și entuziaștii auto să înțeleagă și să repare vehiculul.
• Garanții extinse: Oferirea de garanții lungi sau servicii gratuite de întreținere pentru o anumită perioadă subliniază angajamentul mărcii în a asigura ușurința de mentenanță a produsului.

Ușurința mentenanței este esențială pentru asigurarea funcționarii pe termen lung a unui produs și pentru păstrarea încrederii și loialității clienților. Un produs cu o mentenanței excelentă reduce inconveniențele și costurile pentru utilizator în cazul unor defecțiuni sau nevoi de întreținere, sporind astfel satisfacția generală a clientului și, în multe cazuri, extinzând durata de viață a produsului.

Se referă la aspectul, senzația, gustul, mirosul sau alte atribute senzoriale ale unui produs. Aceasta dimensiune a calității este legată de modul în care consumatorii percep produsul din punct de vedere vizual și senzorial. Elementele estetice pot fi subiective, variind în funcție de gusturile și preferințele individuale ale consumatorilor.

Exemple din industria auto:

• Designul exterior: Liniile curate, forme aerodinamice, combinații de culori atractive sau jante unice pot face ca un automobil să se distingă și să fie dorit de consumatori.
• Interiorul și finisajele: Materialele de înaltă calitate, cum ar fi pielea, aluminiul sau lemnul, folosite în interiorul unui automobil, pot spori estetica și percepția de lux.
• Iluminatul: Farurile cu LED sau sistemele de iluminare ambientală din interiorul vehiculului pot adăuga un element estetic atrăgător.

Estetica este esențială în multe industrii, deoarece poate influența puternic decizia de cumpărare a consumatorilor. Deși funcționalitatea și performanța sunt vitale, aspectul și percepția senzorială a unui produs pot influenta alegerea consumatorului în favoarea unui produs sau a altuia. Estetica este, de asemenea, strâns legată de brand și de modul în care un produs sau o marcă este percepută pe piață. Un design atractiv și distinct poate spori recunoașterea mărcii și poate contribui la crearea unei legături emoționale cu consumatorii.

Se referă la evaluarea subiectivă, de către consumator, a calității sau a superiorității unui produs sau serviciu. Aceasta percepție nu se bazează neapărat pe realități sau pe specificații obiective, ci mai degrabă pe impresiile, sentimentele și percepțiile consumatorului, care pot fi influențate de experiențele anterioare, recomandări, publicitate, reputația mărcii și alte factori externi.

Exemple din industria auto:

• Reputația mărcii: Anumite mărci, cum ar fi Mercedes-Benz sau Lexus, pot fi percepute ca având o calitate superioară datorită reputației lor de lungă durată pentru construcție și design de înaltă calitate, chiar dacă nu toate modelele lor ar putea îndeplini aceste standarde în realitate.
• Recomandări și recenzii: Dacă un vehicul primește în mod constant recenzii pozitive de la experți și publicații de specialitate, percepția calității sale poate crește în ochii potențialilor cumpărători.

Percepția calității poate avea un impact semnificativ asupra succesului unui produs pe piață. Chiar dacă un produs are caracteristici și performanțe obiectiv superioare, dacă este perceput ca fiind de calitate inferioară, s-ar putea să nu aibă succes în rândul consumatorilor. În același mod, un produs care poate fi obiectiv inferior din punct de vedere tehnic, dar este perceput ca având o calitate superioară, poate avea succes pe piață datorită factorilor emoționali și psihologici care influențează deciziile de cumpărare ale consumatorilor.

Modelul elaborat de profesorul David Garvin, referitor la cele opt dimensiuni ale calității, prezintă o analiză detaliată a noțiunii de calitate.

De la performanță până la percepția calității, aceste dimensiuni evidențiază diversitatea și complexitatea elementelor care contribuie la definirea și evaluarea calității unui produs sau serviciu de către consumator.
Model prezentat subliniază ideea că interpretarea calității de către consumator se bazează atât pe criterii obiective , cât și pe aspecte subiective și emoționale.

Alte articole:

Planificarea strategica

Obiective SMART Specifice, Measurable, Realiste, Relevante și Limitate în timp

Matricea BCG Boston Consulting Group