Ce este Matricea GE McKinsey
Matricea GE, cunoscută și sub numele de Matricea McKinsey (the GE–McKinsey nine-box matrix) , este un instrument de management strategic folosit pentru a evalua și a compara unitățile de afaceri ale unei companii pe baza a două dimensiuni: atractivitatea industriei și forța (sau poziția) competitivă a unității de afaceri. Acest instrument a fost dezvoltat în anii ’70 de către McKinsey & Company pentru General Electric, de unde provine și numele “Matricea GE”.
Matricea GE-McKinsey poate fi utilizată atât pentru evaluarea unităților de afaceri, cât și pentru evaluarea produselor sau liniilor de produse ale unei companii. Deși inițial a fost dezvoltată pentru a ajuta corporațiile mari să prioritizeze investițiile între diviziunile sau unitățile lor de afaceri diferite, principiile și structura matricei sunt suficient de flexibile pentru a fi aplicate și la analiza portofoliilor de produse sau linii de produse.
Utilizarea acestei matrice permite companiilor să evalueze produsele sau liniile de produse în contextul atractivității industriei și a forței competitive a produsului sau liniei de produse, facilitând astfel decizii strategice în ceea ce privește investițiile, dezvoltarea, sau discontinuarea anumitor produse sau linii. Aceasta abordare ajută la alocarea resurselor în mod eficient, concentrându-se pe cele mai valoroase și promițătoare oportunități.
Structura matricei GE McKinsey
Matricea se compune dintr-un plan cartezian cu următoarele axe:
1. Atractivitatea sectorului (pe axa verticală): Aceasta măsoară potențialul de creștere, mărimea pieței, profitabilitatea, etc., al unei industrii sau a unui segment de piață. Atractivitatea poate varia de la “înaltă” la “scăzută”.
2. Poziția competitivă a unității de afaceri (pe axa orizontală): Aceasta măsoară capacitatea unei unități de afaceri de a concura în mod eficient într-un sector economic sau segment de piață dat, bazându-se pe criterii cum ar fi cota de piață, brandul, capacitățile de producție, etc. Poziția competitivă poate varia de la “puternică” la “precara“.
Rezultatul este o matrice 3×3, cu nouă celule, fiecare având recomandări specifice:
1. Zona verde
Unitățile de afaceri din zona verde, situată în stânga sus a matricei și deasupra diagonalei, se bucură de o poziție solidă în domenii cu mare atractivitate. Ele ar trebui să fie în centrul atenției pentru investiții și expansiune.
2. Zona galbena
Unitățile de afaceri din zona galbenă, aflată pe diagonală în matrice, au un echilibru între cele două axe. În funcție de poziția lor exactă, acestea pot avea nevoie de mai multe investiții (în special cele din stânga jos) pentru a ajunge în zona de top sau pot fi luate în considerare pentru dezinvestire (cele din dreapta sus) dacă tind spre zona inferioară.
3. Zona rosie
Unitățile de afaceri din zona roșie, localizată în colțul din dreapta jos al matricei și sub diagonala, prezintă o poziție slabă în sectoarele puțin atractive. De obicei, ele sunt considerate pentru dezinvestire sau chiar eliminare.
Pentru a utiliza această matrice, companiile trebuie să evalueze și să plaseze fiecare unitate de afaceri (sau segment) într-una dintre cele nouă celule, apoi să determine ce strategie este cea mai potrivită pentru fiecare situație.
Este important de reținut că, deși Matricea GE este un instrument util pentru evaluarea și planificarea strategică, ea nu ar trebui să fie singura metodă folosită și ar trebui completată cu alte instrumente și analize pentru a lua decizii bine informate.
În Matricea GE (sau Matricea McKinsey), evaluarea și plasarea unităților de afaceri în celule se bazează pe două dimensiuni principale: atractivitatea industriei și poziția competitivă a unitatii de afaceri, a produsului sau a liniei de produse. Ambele dimensiuni sunt evaluate printr-o serie de criterii specifice, care pot fi evaluate diferit în funcție de industria sau compania specifică. Voi detalia aceste criterii mai jos:
1. Atractivitatea sectorului (Axa Verticală)
- Dimensiunea și rata de creștere a pieței: Domeniile de activitate economica cu piețe mari și cu rate rapide de creștere sunt considerate mai atractive.
- Profitabilitatea generală a sectorului: ramurile economice cu marje de profit înalte sunt mai atractive.
- Stabilitatea și previzibilitatea: Sectoarle stabile, care nu sunt susceptibile la schimbări bruște, pot fi văzute ca fiind mai atractive.
- Bariere de intrare: Domeniile de activitate economica cu bariere de intrare înalte sunt mai atractive pentru companiile care sunt deja active în acele piețe.
- Intensitatea concurenței: O concurență redusă poate face un sector mai atractivă.
- Oportunități de diferențiere: Sectoarele în care companiile pot diferenția în mod clar produsele sau serviciile lor pot fi considerate mai atractive.
- Factori macroeconomici și tehnologici: Evoluțiile tehnologice sau contextul macroeconomic pot influența atractivitatea unui sector.
2. Poziția competitivă a unitatii de afaceri (Axa Orizontală)
- Cota de piață: Unitățile de afaceri cu o cotă de piață mai mare sunt adesea considerate a avea o poziție competitivă mai puternică.
- Creșterea cotei de piață: Dacă o unitate de afaceri își mărește cota de piață, acest lucru poate indica o poziție competitivă ascendenta.
- Calitatea produselor sau serviciilor: calitatea produselor poate fi un indicator al poziției competitive bune.
- Forța brandului: Un brand puternic poate oferi o poziție competitivă distinctă.
- Capacități operaționale și costuri: Eficiența în producție sau capacitatea de a produce la costuri mai scăzute decât concurenții poate indica o poziție competitivă puternică.
- Acces la distribuție și relații cu clienții: Relații bune cu distribuitorii sau clienții pot consolida poziția competitivă.
- Capabilitățile tehnologice și inovatoare: Avantajul tehnologic sau capacitatea de a inova poate fi crucială în unele industrii.
După evaluarea fiecărei unități de afaceri în funcție de aceste criterii, acestea pot fi plasate în matrice, pe baza scorurilor sau evaluărilor lor. De obicei, este util să se folosească o metodologie cu scoruri pentru a cuantifica fiecare criteriu și a ajuta la plasarea mai precisă a unităților de afaceri în matrice.
Totuși, este important să se recunoască că orice metodologie cu scoruri este subiectivă și trebuie adaptată la contextul și strategia fiecărei companii.
Avantajele matricei GE McKinsey
Matricea GE (sau Matricea McKinsey) este un instrument de management strategic popular și oferă multe avantaje companiilor care o utilizează. Iată câteva dintre avantajele sale principale:
1. Viziune globală asupra portofoliului de afaceri:
Matricea GE permite liderilor să obțină o perspectivă holistică asupra tuturor unităților de afaceri și să identifice rapid care dintre ele sunt în poziții favorabile și care necesită atenție suplimentară.
2. Bază pentru alocarea resurselor:
Prin identificarea unităților de afaceri cu potențial mare sau cu riscuri, companiile pot aloca în mod eficient resursele (capital, personal, timp) către domeniile cu cele mai mari oportunități sau nevoi.
3. Adaptabilitate:
Matricea poate fi adaptată în funcție de nevoile și contextul specific al fiecărei companii. Criteriile utilizate pentru a evalua atractivitatea industriei și poziția competitivă pot fi modificate și ponderate în funcție de importanța lor relativă pentru o companie anume.
4. Facilitarea dialogului strategic
Utilizarea unei astfel de matrice poate servi ca punct de plecare pentru discuții strategice în cadrul echipei de conducere, contribuind la clarificarea priorităților și direcțiilor strategice.
5. Decizii mai informate
Oferind o structură pentru evaluarea și compararea diferitelor unități de afaceri, matricea ajută la luarea de decizii bazate pe date, reducând astfel riscul deciziilor bazate exclusiv pe intuiție sau presupuneri.
6. Identificarea oportunităților și amenințărilor
Cu ajutorul acestei matrice, companiile pot identifica oportunitățile de investiții sau dezvoltare, dar și unitățile de afaceri care pot necesita restructurări sau chiar dezinvestiri.
7. Flexibilitate în aplicare
Matricea GE poate fi utilizată atât pentru companiile mari, cu multe unități de afaceri, cât și pentru companiile mai mici, ajutându-le să evalueze diferite produse sau segmente de piață.
8. Orientare către acțiune
În funcție de poziția ocupată de fiecare unitate de afaceri în matrice, sunt disponibile recomandări strategice specifice, cum ar fi investiții, menținere sau dezinvestire, pentru a ajuta în luarea deciziilor concrete.
Deși Matricea GE are numeroase avantaje, este important ca aceasta să fie utilizată în combinație cu alte instrumente și analize pentru a asigura o înțelegere completă și o planificare strategică eficientă. Ca orice instrument de management, eficacitatea sa depinde de modul în care este aplicată și de contextul în care este utilizată.
Dezavanjele matricei GE McKinsey
Matricea GE (sau Matricea McKinsey) este un instrument valoros în managementul strategic insa prezintă și unele dezavantaje sau limitări. Iată câteva dintre acestea:
1. Simplificare excesivă
Matricea reduce complexitatea reală a deciziilor de afaceri la două dimensiuni principale. Aceasta poate omite unele aspecte critice sau nuanțe care sunt esențiale pentru unele decizii strategice.
2. Subiectivitate:
Evaluarea atractivității sectorului și a poziției competitive a unității de afaceri are la baza adesea judecăți subiective. Chiar dacă aceste evaluări sunt bazate pe date, interpretarea și ponderarea lor pot varia în funcție de persoana sau echipa care face analiza.
3. Risc de inerție strategică
Există riscul ca organizațiile să bazeze prea mult pe matrice și să nu revizuiască sau sa actualizeze evaluările pe măsură ce contextul economic se schimbă.
4. Necesită date precise și actualizate
Pentru ca matricea să fie eficientă, informațiile despre unitățile de afaceri și despre sectorul economic trebuie să fie actuale și precise. Colectarea și actualizarea acestor date poate fi costisitoare și consumatoare de timp.
5. Posibile erori în alocarea resurselor
Bazându-se prea mult pe matrice, o companie poate investi excesiv în unitățile de afaceri percepute ca fiind în zona “atractivă”, în timp ce neglijează potențialele oportunități în alte zone.
6. Limitări în ceea ce privește adaptabilitatea
Deși matricea poate fi adaptată, unele companii pot considera că aceasta nu se potrivește perfect cu specificul lor de afaceri sau cu contextul ramurii economice relevante.
7. Risc de complăcere:
Unitățile de afaceri plasate în zona “puternică” pe matrice pot fi tratate cu complăcere, presupunându-se si pentru viitor o evoluție satisfacatoare a acestora si ignorandu-se astfel riscurile asociate cu schimbarea mediului economic in care acestea activeaza.
8. Risc de rigidizare a gandirii
Matricea poate promova o perspectivă rigidizata, restringând creativitatea și inovarea atunci când se conturează strategii.
9. Risc de ignorare a interactiunilor dintre unitatile de afaceri
Matricea GE tratează fiecare unitate de afaceri în mod izolat și nu ține cont în mod direct de sinergiile sau interacțiunile dintre diferitele unități de afaceri ale unei companii.
Chiar dacă Matricea GE are dezavantajele sale, poate fi totuși un instrument valoros atunci când este utilizată judicios și în combinație cu alte instrumente și analize strategice.
Matricea GE McKinsey este un instrument eficient pentru evaluarea atât a unităților de afaceri, cât și a produselor sau liniilor de produse. Această flexibilitate ii permite sa fie extrem de utila pentru procesul de planificare strategica atât a corporațiilor dimensiuni cat și a agenților economici mici și mijlocii.
Cu toate că Matricea GE-McKinsey este un mijloc analitic robust, nu este fără limite și nu ar trebui utilizată singură. Pentru a maximiza eficiența sa, este vital să fie combinată cu alte metode analitice și cu informații contextuale. Acest lucru este crucial pentru a garanta decizii bine gândite, ajustate la realitățile și schimbările din piață.
Planificare strategica: Analiza SWOT